Межа між питанням і маніпуляцією

Спершу фраза “контекст має значення” здавалася мені очевидною, але з часом я переконалася: саме контекст відрізняє якісне дослідження від поверхневого. Вірно сформульоване питання відкриває суть, невірно – створює ілюзії чи спотворює картину. Для кількісних опитувань це особливо критично: одна нечіткість – і підсумки вже не відображають реальних настроїв. 

Я зібрала маленький чекліст типових помилок із реальних кейсів – від UX-опитувань і продуктових досліджень до соціологічних опитувань.

Так що, якщо ви створюєте опитування для користувачів, клієнтів, співробітників, соціуму він допоможе вам уникнути пасток в які можна потрапити.

Прогнозування як факт (“ефект прогнозу”)

Неправильне питання:

«Як ви думаєте, наскі­льки покращиться ситуація після перемоги кандидата А?»

Проблема: Питання припускає, що кандидат А обов’язково переможе і що зміни будуть позитивними. Воно формує очікування, ніби результат вже визначений, і підштовхує респондента думати в рамці цього «успіху».

Результат: Завищені прогнози, оптимістичні оцінки – це не об’єктивна оцінка, а імітація підтримки. Такі питання можуть викривлювати дані про реальні настрої виборців.

Коректні питання:

«Яких змін ви очікуєте від наступних виборів?»

або

«Які ваші очікування щодо майбутніх змін у регіоні?»

Це формулювання не нав’язує сценарію перемоги чи позитиву. В даному випадку респондент може висловити різні варіанти – і песимістичні, і скептичні, і оптимістичні. Питання також дають простір для власної інтерпретації майбутнього, не фіксують результат як встановлений.

Кейс:

• Такі навідні формулювання часто використовуються у політиці, щоб накрутити рейтинг кандидата або створити ілюзію широкої підтримки.

• Наприклад, формулювання «Чи підтримуєте ви успішну роботу кандидата А…» підсилює соціальний тиск і змушує респондента відповідати позитивно, навіть якщо реальні настрої складніші.

Наукові підтвердження:

Класичні дослідження з когнітивної психології та соціології показують, що фреймінг питання (framing) значною мірою змінює відповіді. Наприклад, роботи над опитуваннями та політичною поведінкою демонструють, як формулювання (positive vs. negative framing) впливає на підтримку політичних ініціатив або кандидатів.
Також ефект порядку питань (order effects) – коли те, що було запитане раніше, впливає на наступні питання – може змінювати підсумкові відповіді.

Нав’язування позитивного сценарію (“позитивний фрейм”)

Неправильне питання:

«Наскільки вам подобається новий дизайн нашого застосунку, який став більш сучасним і зручним?»

Проблема: У питанні вже закладено оцінку (“сучасний і зручний”), що створює соціальний тиск погодитися.

Результат: Штучно завищена задоволеність – ефекти framing і social desirability: люди відповідають так, як вважають соціально прийнятним, а не так, як насправді відчуваю

Правильне питання:

«Як ви оцінюєте зручність нового дизайну застосунку порівняно з попереднім?»

Таке формулювання не нав’язує позитивного судження. Воно дає можливість респонденту обрати як покращення, так і погіршення, або нейтральність.

Кейс:

У дослідженнях редизайнів великих продуктів (наприклад, Facebook, LinkedIn чи Spotify) виявлено, що коли опитування описує зміни з позитивними характеристиками (“новий, зручний, сучасний”), рівень задоволеності зростає на 10–15%, навіть якщо користувачі мають проблеми з новими патернами навігації. Натомість, коли використовуються нейтральні запитання (“як ви оцінюєте…”, “що стало зручнішим/менш зручним”), частка критичних і змішаних відповідей різко збільшується, що дає реалістичнішу картину для UX-рішень.

Навідні або упереджені питання

Неправильне питання:

«Чи підтримуєте ви важливу ініціативу нашого фонду з допомоги дітям, які постраждали від війни?»

• Проблема: Слово “важливу” задає моральну рамку – респондент відчуває, що «правильно» відповісти позитивно.

• Результат: Респонденти схильні давати відповіді, які виглядають морально схвальними – це прояв social desirability bias (ефект соціальної бажаності). Люди можуть підтримати ініціативу на словах, навіть якщо насправді не довіряють фонду або не планують робити внески.

Правильне питання:

«Як ви ставитеся до ініціативи нашого фонду з допомоги дітям, які постраждали від війни?»

або

«Наскільки вам близька ідея нашої ініціативи?»

Таке формулювання не нав’язує позитивного судження. Воно дає можливість респонденту обрати як покращення, так і погіршення, або нейтральність.

Подвійні питання

Неправильне питання:

«Наскільки ви задоволені смаком і ціною нашого нового протеїнового батончика?»

Проблема: Дві теми в одному питанні створюють методологічну “пастку” – відповісти точно стає неможливо.

Результат: Відповіді стають нечіткими, оскільки система опитування об’єднує два окремих критерії в одну шкалу. 

Правильне питання:

«Наскільки ви задоволені смаком нашого нового протеїнового батончика?»

або

«Наскільки ви задоволені його ціною?»

Розділення цих питань дозволяє точно визначити, до якого аспекту продукту є претензії або схвалення.

Запитання з ефектом згоди (Acquiescence Bias)

Неправильне питання:

«Чи погоджуєтесь ви, що наш мобільний додаток банку зручний для користування?»

Проблема: Питання формулюється так, що респонденту простіше просто погодитися, ніж висловити справжню думку. Ефект підсилюється, якщо у відповідях лише варіанти «Згоден/Не згоден» або «Так/Ні» – людина частіше обирає згоду, навіть якщо має зауваження, через бажання уникнути суперечок або через соціальну норму погоджуватися з позитивною оцінкою.

Результат: Відповіді будуть переважно позитивні: більшість респондентів погодиться, але це не означає реального задоволення сервісом. ​

Правильне питання:

«Наскільки для вас зручним є наш мобільний додаток?»

або

«Що вам подобається і не подобається у мобільному додатку банку?»

Такі формулювання дозволяють висловити не лише згоду, а й критику або нейтральне ставлення, зібрати реальні причини задоволення та невдоволення.

Неясні та двозначні запитання

Неправильне питання:

«Чи часто ви користуєтеся соціальними мережами?»

• Проблема: Термін “часто” не має чіткого визначення: для однієї людини це може означати щодня, для іншої – раз на тиждень. Таке формулювання створює неоднозначність і унеможливлює порівняння відповідей між різними респондентами.

• Результат: Відповіді не відображають реальну поведінку, а результати стають розмитими.

Типові невизначені слова у запитаннях:

• часто / регулярно / періодично / інколи

• багато / мало / достатньо / значно / трохи

• зазвичай / переважно / інколи / зрідка / рідко

• добре / погано / задоволені / незадоволені / достатньо задоволені

• позитивний / негативний / змінився / покращився / погіршився

• доступний / вигідний / дорогий / дешевий / прийнятний

• цікавий / важливий / актуальний / корисний

• якісний / швидкий / ефективний / комфортний

Правильне питання:

«Скільки годин на день ви проводите в соціальних мережах?»

Таке формулювання чітке та вимірюване: воно дозволяє отримати точні дані про поведінку, які легко аналізувати й порівнювати.

Неясні та двозначні запитання

Неправильне питання:

«Чи всі ваші знайомі вже рекомендували наш мобільний додаток?»

• Проблема: Використання абсолютних слів – таких як «всі», «завжди», «ніколи» задає надто жорстку умову. Навіть якщо більшість знайомих рекомендували додаток, респондент усе одно вимушений відповісти «ні», бо навряд чи існує абсолютна ситуація, коли всі без винятку це зробили. 

• Результат: Абсолютні формулювання рідко відображають справжню поведінку чи думки людей. Внаслідок цього отримані дані можуть суттєво занижувати частку позитивних відповідей або звужувати спектр реальних оцінок. 

Типові невизначені слова у запитаннях:

• завжди

• ніколи

• усі / всі

• ніхто

• повністю

• абсолютно

• без винятку

• кожен

• виключно

• лише

• жодного разу

• весь час

• постійно

• у 100% випадків

• без жодних помилок

Правильне питання:

«Як часто ваші знайомі рекомендують наш мобільний додаток іншим людям?»

Таке формулювання дозволяє отримати більш точні дані – наприклад, на шкалі від “ніколи” до “дуже часто” чи у відсотках — і зрозуміти реальний рівень залучення аудиторії.

Різниця між Абсолютними vs Двозначними термінами:

Помилки формулювань – це не просто технічна похибка. Вони виникають там, де дослідник втрачає зв’язок із контекстом: аудиторією, ситуацією, когнітивною перспективою респондента. Одне і те ж питання може бути нейтральним у UX-тесті й маніпулятивним у соціологічному опитуванні.

Так, що контекст – це фільтр, який робить питання етичним, а результати – надійними.