Як ми знайшли незакриті Jobs у тестуванні концепції естет-центру

– коли не було змоги провести повноцінні JTBD-інтерв’ю

Під час одного з проєктів ми тестували концепцію нового естет-центру. Наше основне завдання полягало в оцінці привабливості пропозиції для майбутніх клієнтів, їхньої реакції на формат, наповнення та цінність. Початково ми не планували надалі проводити глибинні інтерв’ю в стилі Jobs to be Done (JTBD) через обмеженість ресурсів та часу. 

Однак, заглиблюючись у зібрані дані, ми зрозуміли, що для формування сильної ціннісної пропозиції (CVP) нам бракує розуміння глибинних мотивів клієнтів. Щоб надати обґрунтовані рекомендації щодо покращення концепції та створення дійсно привабливого продукту, ми усвідомили потребу в Jobs, які не були явно сформульовані під час первинних інтерв’ю.

Маючи вже зібрані дані, ми зіткнулися з типовим викликом:

• Ми бачили pain – скарги, обмеження, страхи. 

• Але було неясно: яку саме “роботу” користувач намагався виконати? 

• І головне – чи ця потреба вже була закрита якимось чином, чи залишалася відкритою?

Чому такий підхід спрацював?

Зазвичай, для розуміння Jobs to be Done проводять цільові глибинні інтерв’ю, що фокусуються на попередньому досвіді користувачів. Проте, в умовах обмежених ресурсів або часу, ретроспективний аналіз вже наявних даних виявився надзвичайно ефективним. Цей метод дозволяє виявити приховані Job-історії з інтерв’ю, які спочатку не були структуровані під JTBD.

Ефективність підходу зумовлена тим, що:

• Інформація вже доступна і навіть якщо питання не були прямими, учасники інтерв’ю все одно діляться своїми минулими ситуаціями, проблемами та успіхами. 

• Ми аналізували не просто окремі фрази, а цілісні “ситуації найму” – моменти, коли люди “найняли” певний продукт чи сервіс для виконання конкретної “роботи” або Jobs.

• Часто люди не можуть чітко сформулювати свої глибинні “роботи”, але їхня поведінка та емоції в певних ситуаціях яскраво про це свідчать. Ретроспективний аналіз допомагає розшифрувати ці неявні сигнали та виявити справжні Jobs.

Наш змінений підхід до розуміння Jobs

Ми вирішили не зупинятися на відсутності ідеальних JTBD-інтерв’ю. Натомість, ми витягнули Jobs ретроспективно, аналізуючи згадані учасниками ситуації крізь призму:

“Що вони намагались зробити? Що заважало? Що спрацювало? І чи був Job закритий?”

Ми розробили таблицю, де для кожного епізоду фіксували:

• Job to be done – мета людини в даній ситуації;

• Pain – перешкоди чи розчарування;

• Gain – позитивні результати, якщо щось спрацювало;

• Статус job – закритий / незакритий / частково закритий;

• Чому (не)закритий – найважливіший стовпець, що пояснював не лише “що сталося”, а “чому саме так”, розкриваючи суть Jobs.

Приклад фрагменту з таблиці: Від pain до незакритих Jobs

Що дало таке структурування?

• Ми виявили не просто емоції, а логіку, що за ними стояла. 

• Знайшли кілька системних незакритих Jobs, які не були очевидними, але приховували в собі справжні можливості для росту. 

• Зрозуміли, які саме потреби клієнтів може задовольнити новий естет-центр, пропонуючи не лише формат, а й унікальний досвід: роль провідника, затишний простір, зменшення напруги. 

• Сформулювали конкретні рішення, що безпосередньо відповідають виявленим Jobs, закладаючи основу для створення сильної ціннісної пропозиції.

Глибше розуміння “Чому (не)закритий”

Цей стовпець виявився вирішальним для розуміння справжніх потреб. Він дозволив нам вийти за межі поверхових скарг та осягнути глибинні мотиви й бар’єри. Наприклад, коли клієнтка говорила про “стрес від пошуку”, ми не просто фіксували негативну емоцію. Ми аналізували, чому цей пошук є стресовим: чи це відсутність довіри, страх помилитись, нерозуміння термінології або брак часу?

Такий детальний аналіз допоміг нам усвідомити, що “позбутися сумнівів” та “відчувати себе впевнено” є значно потужнішими Jobs to be Done, ніж просто “зробити чистку обличчя”. Це розуміння кардинально змінило наше бачення цінності, яку мав би нести новий естет-центр. Він мав стати не просто місцем для процедур, а простором, де клієнт отримує ясність, підтримку та відчуття контролю.

Переваги ретроспективного підходу

Один з найважливіших висновків, який ми зробили, полягає в тому, що навіть без початкових JTBD-інтерв’ю, наявні дані, зібрані іншими методами, часто містять цінні “перлини” Jobs. Потрібно лише змінити призму, через яку ви дивитеся на ці дані.

Цей підхід дає змогу:

• Максимізувати наявні ресурси, за відсутності потреби в додаткових бюджетах або часі на нові інтерв’ю.

• Швидко генерувати гіпотези та отримувати інсайти, які можна перевірити вже на наступних етапах розробки продукту.

• Сформувати попередній драфт CVP, а це допомагає вийти за рамки конкуренції за ціною або функціоналом, зосередившись на створенні унікального досвіду.

Пропозиція щодо виявлення Jobs

Навіть якщо у вас не було часу чи можливості провести повноцінне JTBD-інтерв’ю — ви все одно можете знайти Jobs із уже наявних розмов.

Просто спробуйте:

• поглянути на кожну ситуацію як на завдання, яке людина прагнула вирішити;

• не зупинятися на Pain, а запитувати себе: “чи вдалося їй це вирішити?”;

• фіксувати, чому саме вдалося / не вдалося — з емоційного, поведінкового, системного погляду.

Саме там, де Job досі не закритий, народжується справжній сенс нового продукту.