/
/
Jobs to be Done (JTBD) · Глибинні інтерв'ю · Розробка персон
Проєкт розроблявся для замовника, який планував відкрити спеціалізований салон схуднення. Його амбітна мета вимагала емпатійного та глибокого погляду на майбутнього клієнта, оскільки в сучасному світі зайва вага є не лише медичною проблемою, а й джерелом гострого психологічного дискомфорту та соціальних викликів.
Провести комплексне дослідження цільової аудиторії (жінок і чоловіків із зайвою вагою), щоб виявити їхні поточні проблеми, досвід боротьби з вагою та бар'єри на шляху до змін.
Використати методологію Jobs to be Done (JTBD), аби зрозуміти, яку глибинну "роботу" люди намагаються виконати, коли приймають рішення щодо схуднення чи використання препаратів.
Дослідити поведінкові патерни: що провокує зриви, як емоції впливають на харчування, та чому попередні спроби схуднути через дієти не дали стійкого результату.
Створити деталізовані персони (архетипи), які стануть міцним фундаментом для розробки ціннісної пропозиції салону, продуктової лінійки та маркетингової комунікації.
Етап 1. Аналіз ринку та вибір методології (JTBD)
Почали з глибокого зняття брифу та вторинного дослідження (академічні публікації, галузеві звіти), щоб виявити існуючі патерни та прогалини в розумінні споживчої поведінки у сфері дієтології.
В якості основного фреймворку обрали Jobs to be Done (JTBD): замість запитань «Яку дієту ви обираєте?» ми сфокусувалися на «Яку 'роботу' ви намагаєтеся виконати?». Це дозволило вийти за межі демографії та зрозуміти справжні мотиви клієнтів: «відчувати легкість», «мати енергію для дітей» чи «позбутися сорому за тіло».
Етап 2. Протоперсони та рекрутинг
Спільно із замовником розробили протоперсони — попередні образи потенційних клієнтів, що базувалися на його баченні бізнесу, які допомогли сформувати критерії для рекрутингу.
Для дослідження залучили 24 респондентів (16 жінок і 7 чоловіків віком 22–65 років), які мали актуальні проблеми із зайвою вагою та реальний досвід спроб схуднути, що гарантувало високу релевантність отриманих даних.
Етап 3. Глибинні інтерв'ю (поведінковий фокус)
Було проведено серію 50-хвилинних глибинних інтерв’ю, спираючись на емпатійний підхід. Скрипт був побудований так, щоб стимулювати відкриті відповіді та фіксувати емоційні стани респондентів.
Шукали не просто факти, а поведінкові тригери: як люди приймають рішення, чому діють автоматично (наприклад, під час стресу або нудьги) і як соціальний контекст впливає на їхні щоденні звички.
Етап 4. Аналіз інсайтів та емоційних тригерів
Дослідження виявило, що психологічний дискомфорт і зниження самооцінки (дискомфорт при виборі одягу — 70%, відмова від подій — 42%) є сильнішими рушіями до змін, ніж просто турбота про здоров'я.
Виявили критичні бар'єри: дієти (91%) часто супроводжуються стресом і зривами (65%), які провокуються вечірнім "під'їданням" (63%), сімейними ритуалами або втомою. Відношення до препаратів для схуднення виявилося амбівалентним: 66% ставляться позитивно, але 62% мають сильний страх побічних ефектів і втрати контролю над емоціями.
Етап 5. Формування фінальних персон
Зібрані поведінкові та емоційні інсайти конвертували у деталізовані персони — архетипи, які втілили типові болі, мотиваційні драйвери та очікування цільової аудиторії від майбутнього сервісу.
Замовник отримав не просто статистичний звіт, а стратегічний компас для запуску бізнесу, побудований навколо реальних людських потреб. Дослідження дозволило:
Змінити ціннісну пропозицію: Салон продаватиме не "процедури для зниження ваги", а шлях до "легкості рухів", "психологічної свободи" та "впевненості в собі".
Оптимізувати продуктову лінійку: Оскільки люди скептично ставляться до "швидких детоксів" і бояться зривів, фокус зміщено на збалансовані, довгострокові програми з підтвердженою безпекою.
Створити клієнтоорієнтований сервіс: Розуміння тригерів емоційного переїдання відкрило простір для інтеграції у салон послуг із психологічної підтримки та навчання керуванню стресом.
Адаптувати маркетинг: Комунікація будуватиметься на розвіюванні страхів щодо препаратів через акцент на рекомендаціях лікарів і позитивному досвіді знайомих, а не на агресивних обіцянках "швидкого результату".
Переглянути кейс
